前陣子在Inside看到這篇文章：電子書的下一個難題：定價策略。開始有一些想法，例如「電子書的定價策略究竟算不算是個難題」，又或者「哪一種產品的定價策略不是個難題？」
首先把Inside裡面提到的「成本問題」丟到一邊去。一來是消費者其實不care麵包的麵粉、店面、人事成本，例如我在當兵時隔壁床的跟我說「我過年賣鞭炮，進貨1支2毛錢，轉手一賣就是20塊」。如果消費者真的很會考量成本的話，這種進價跟賣價高達100倍的生意是不會出現的。
二來是數位內容這種產品的固定成本高，但複製成本低。「數位阿信」們努力的把紙書轉成pdf和epub的成本是高昂的，但複製跟運送的成本幾乎是0。那麼消費者心中對於成本的想像會是a. 很高的固定成本 b.0 c. 介於兩者之間的任何一個數字。我相信答案是c，只是這個答案意義並不大，因為每個人的數字都不一樣的。生產者以成本乘以一個數字來定價，套用在大量生產的產品（例如麵包或是晶圓）是make sense，用在少量多樣而且是資訊類的產品，則是不適合的。
那麼改從出版社的角度來看。出版社的目的是要賺錢，是要價格乘以數量極大化，而這個極大化的總收入，需要大於總成本（作者、編輯、人事、頻寬、伺服器…等）才叫做「有經濟價值」。例如「第一次開火車就上手」可能不管一本定價1000塊也好（可能賣3本），定價10塊也好（大概賣100本）都是無法涵蓋過成本的。那麼，要怎麼極大化，我想是一字計之曰：「猜」。總之存在著一個神秘數字，將定價定在這個數字上面，就能帶來最大收入，猜得越精準，就賺越大。其實各種產品都一樣要猜，這也是我說「哪一種產品的定價策略不是個難題？」的原因。
那，電子書的定價策略究竟算不算是個難題呢？老實說我覺得目前的難題並不是「定價」，而是每一種電子書閱讀體驗的「差異化」。
過去買書比價其實很單純，同一本書，如果誠品書店9折、金石堂書店79折、政大書城75折、博客來剛好今天促銷66折，那幾乎可以直接在博客來購買就好，因為不管在哪買拿到的書保證是一樣的。
電子書就不是了。同一本書，我在ebooktaiwan上花160塊購買，只能在Benq的nreader上看。在金石堂網路書店花180元買，只能在電腦上看。但在Google Edition花200買，（號稱）可以在電腦手機閱讀器xPad等有瀏覽器的裝置上看。（假設）在某家書店購買紙本書300元還送你電子檔供你在各種裝置上做查詢及書籤用，那麼請問你能決定買哪一種嗎？更何況以上還只是載體的差異，再扯到PDF還是ePub那更是玩不完了。
所以難題其實是消費者對於「購買電子書」的概念是模糊的，有人說「好阿，因為比較環保」（但其實他看不到PDF檔的小字體）、有人說「不好，因為不能劃重點」（但其實許多裝置是可以的！）。他們連「能夠獲得什麼樣的好處」都不知道，又如何能夠告訴你正確的「定價」呢？
所以目前該怎麼做？我覺得：
- 便宜而且完整的體驗機會：便宜是說我們不用先花幾千塊特別買一台裝置。完整是說從瀏覽書目、付費下載、到開始閱讀這整個消費過程的體驗。
- 各家共通的體驗：我個人是認為，各家出版社在格式上最好是盡可能的「像」，大致上是說像Feedbooks一樣，提供各種常見的閱讀方式。（適用各種裝置epub、或給各種尺寸裝置的custom pdf）如此一來，消費者對於電子書的概念才會趨於清晰，提出的意見也才具有參考價值。
至於電子書是紙本書定價的6～8折，其實只是個通則，背後的邏輯是省卻了印刷、庫存、物流等成本。但一本書定下去發現消費者反應很差，透過搭售或促銷活動降價行不行？一本書定下去發現價格太低反應太好，透過增加插圖、增補內容推出精裝版來提高售價行不行？一本書在iPad上呈現的體驗比在紙本好太多，定價跟紙本一樣高行不行？當然都是可以的，要搞的話請個工讀生改個標價就好，電子書的定價怎麼會是個難題呢？
