宅，與不宅之間

從亞馬遜的Kindle電子書閱讀器推出熱賣以來，兩年已經過去了。老實說，台灣消費者端的狀況稱不上什麼大改變，但是各界的心態和切入的角度已經大不相同了。

▲Apple跟Amazon是電子書市場的雙A品牌。

人們總是這樣。2007年，Kindle推出之後，順利攀上聖誕節最佳禮物排行榜，「傳說中」銷售量也還不錯。於是，硬體製造第一大國中華民國的許多廠商也紛紛將電子書視為繼小筆電之後的新明星產品，開始投入研發、組裝、代工希望能夠搶先卡入電子書閱讀器供應鏈。

甚至政府也來湊一腳，耗費不少心思跟預算來扶植電子書「硬體」產業。畢竟，電子產品「製造」業在過去二十年來都是台灣經濟的命脈，難得有個看起來使得上力的議題，豈能不大力炒作扶植，讓電子產品「製造」業成為未來二十年的經濟命脈？

好吧，其實也不只台灣如此，畢竟代工、組裝的生意還得有品牌廠下單才拍得響。例如也曾經被稱為Kindle殺手卻遲遲出不了貨的Plastic Logic、出了一些貨但已經破產的iRex、自以為設計跟品質很棒但其實並沒有的SONY、加拿大最大電子書店Kobo、美國最大實體書店B&N、拉著遠流和金庸跳進來插花的Viewsonic、推出Young Guns完結篇後總算有些賣點的Benq。

另外還有台達電、華碩、宏碁、振曜…和一堆叫不出名字的山寨廠。

總之，只要進入障礙低，就會有一大堆阿貓阿狗跑進來亂的。這就是自由市場的真理。

▲你認得出來這張圖裡面有哪些閱讀器嗎？

iPad一棒敲醒EInk

今年一月，iPad上市。不管剛上市的好壞評價如何，銷售量自會說話。80天，300萬台。而全球第一季電子書閱讀器只賣出120萬台，且據估計Kindle賣了三年，也差不多是三百萬台。雖然眾多硬體廠商異口同聲堅持到底：「這是不同的市場，不會受影響」。我完全同意這是不同的市場，iPad和Kindle是不同的產品，有不同的功能，當然也有不同的消費族群。

但真正重要的問題是：這族群夠大嗎？

iPad，可以拿來看影片聽音樂玩遊戲發Email順便看看電子書。而EInk呢？可以說是只能看電子書（而且還只能是黑白純文字配一點插圖的那種）。毋庸置疑的，大多數人，屬於前者。聽個音樂玩個遊戲，突然想到就發個Mail，偶爾再讀個電子書。基本上每次使用很難超過一個小時，但是只要一有空閒就會拿著iPad東摸西摸殺時間。賈伯斯說：「消費者不喜歡單一功能的產品」，我相信這句話是對的。

而EInk主打的是：1.太陽下可閱讀 2.一個禮拜不用充電 3.長時間閱讀也不傷眼。那麼請摸著良心講，有多少人在大太陽底下讀書？有多少人沒辦法天天充電？有多少人讀一本書/文件持續超過兩個小時？這些問題的答案絕對不是「沒有」，而是「真的很少」。在沒有iPad的時候，也許還有不少人基於環保考量、節省空間考量、方便性考量會購買EInk閱讀器。但iPad出現之後，EInk就只剩下上面三種可有可無的優勢了。

我認為iPad的衝擊不是能否取代Eink閱讀器，而是從此斷絕了Eink閱讀器佔領大眾市場的最後一絲希望。

▲當你到海邊卻又只想看書的時候，Kindle絕對是你的首選。

Eink閱讀器的最後一招：降價

先說清楚，降價不一定是壞事。你得看原因。

最好的一個原因是：成本下降了。科技產業的成本下降很快，一個理由是科技進步，同樣的規格可以用一半的成本來生產。這時候的降價意味著廠商毛利不變、而更多消費者可以買得起你的產品。消費者買得多，產量大，規模經濟又讓成本進一步的壓低。我們所看到全球熱銷的科技產品（如PC、硬碟、iPod）多半脫離不了這種發展途徑。

不過最近以Kindle、Nook、Sony為首的閱讀器降價，很不幸的是屬於沒那麼好的第二種：刮鬍刀策略。

說穿了就是賣刮鬍刀。先以近乎虧本的價格賣給你刀柄，之後再一直賣給你高毛利的刀片，形成一個長期綁約的消費。相同的策略也在PS2、XBOX上面運作得很好。

所以閱讀器也想來這套。我們看到現在閱讀器的最低價位約為$150美金。而且不是山寨機，是Kindle、是Nook。$150美金，業界的人都知道其實是幾乎沒得賺。但Amazon、B&N等坐擁數十萬本電子書的書城沒在怕，他們期待的是靠賣內容來賺錢。

怕的是其他成本高、價格高、技術差、沒內容的硬體廠商：「硬體不能賺，那我還賺個毛呢？」於是口袋深一點的還可以積極找內容商來合作，淺一點的就直接聲請破產了…。誰叫你只會生產刀柄，不會生產刀片呢？

智慧型手機：平板電腦：閱讀器=10 : 4 : 1？

從某業界人士聽來的數字。認為從需求來看，智慧型手機：平板電腦：閱讀器（或更狹隘一點iphone+Android：iPad：Kindle）=10 : 4 : 1。（你也可以到這噗來看其他人的不同看法。）

這數字看起來應該是還滿符合現狀的。智慧型手機越來越普及已經是事實了。而如前所述，iPad上市80天後賣超過300萬。Kindle賣了三年也差不多300萬。我相信到年底或明年中，會越來越逼近這個數字。

而且從邏輯來看，手機可說是每個現代人的必需品，當越來越多智慧型手機變成0元機的時候，已經不是「買不買」的問題，而是買不買得到「非智慧型手機」的問題了。

至於平板電腦（對不起，現在只有iPad可稱為平板電腦），算是休閒時間、或是行動商務人士用來處理一些即時的、零碎的娛樂/事務。也許iPad在這些事情上面表現得比手機、電腦好，但是沒有iPad，你還是有電腦、有NB來處理這些事情。

電子書閱讀器，說真的，除了重度閱讀癖或是需要看很多Paper的研究人員/考生，我還想不到有什麼人非用閱讀器不可。

年底據說有彩色能播影音的EInk閱讀器會出現，到時可能會先遇到「什麼是平板電腦，什麼是閱讀器」的問題。更何況現在還看到Kindle上也能開發遊戲，相信兩者間的界線會越加模糊。不過我相信，大家還是能夠感覺出來一種是「多功能用途」，一種是「閱讀專用機」，只是很難用硬體規格標準來區分而已。

所以電子書閱讀器將何去何從？

個人認為目前看起來最值得學習的是Amazon的策略：在每一個平台都能購買、閱讀Amazon的電子書。

現在Amazon、B&N都一樣，只要在iPhone、iPad、Android、PC上裝個軟體，就可以閱讀你買過的電子書，Kindle只不過是這些裝置裡面的其中一種而已。其實Amazon並不太在意你買不買Kindle，反正只要按成本賣，不虧本就好。他真正在意的還是你買不買書。

我相信，在美國，電子書閱讀器還是會一直保有一席之地，維持一個活絡（但不大）的市場。

至於台灣，說句重一點的，閱讀器在台灣市場已經處於「還沒開始就已經要結束」的狀態。原因可說是多到數不清，但我想最關鍵的有兩點：1. 中文內容不足，這點就算是Kindle賣到台灣來也是一樣的下場。2. 硬體成本太高（平板電腦成本相對便宜許多）：如果3000元的話說不定還不少人願意買來當Word、PDF文件機。7000塊就…謝謝再聯絡了。

如果這兩個問題解決，各種合作的空間才有可能浮現，打造出一個消費者願意買單的「電子書閱讀體驗」。不過等到那時候，各種閱讀器應該也已經埋光了，只能說生不逢時阿，嘆。

註：這篇文斷斷續續寫了一個禮拜，企圖描繪出一些美國、台灣的數位閱讀趨勢。但未來的事情誰也說不準，我認為今年還有幾個大變數值得觀察：

1. 彩色電子紙技術的表現
2. Android平板電腦的表現
3. 各種閱讀裝置的降價幅度
4. 中文電子書的增加速度。

讓我們一起期待吧！

寫這篇文章其實內心經過幾番掙扎，因為底下的資訊是屬於散播盜版內容的行為。但是，一來許多媒體網站都大剌剌介紹Foxy或其他抓漫畫抓mp3軟體，擔心這點實在是高估了自己的影響力。二來是如果我們不知道對手跑多快，又怎麼看得到對方的車尾燈呢？

事實上我底下要介紹的，除了內容來源是盜版之外，其他部分可說是目前看到OPDS＋ePub＋Social Network的中文最佳範例。在譴責盜版之前，不妨先敞開心胸想想如果正版電子書也能這樣做，將會有多大的威力。

握好你的iPhone，準備開始吧。

首先你需要Stanza

Stanza是iphone上使用最廣的電子書閱讀軟體，當然是免費的。閱讀功能非常完整，你想得到的改變字體顏色大小、背景圖片、搜尋、翻譯、寫筆記、甚至看到佳句還可以直接分享到Facebook跟twitter。比起Apple官方的iBooks實在是有過之而無不及。

有了好用的閱讀軟體，接下來的問題就是：內容從哪來？

說好的內容咧？

接著點開你iPhone上的Stanza，沒意外的話可以看到這個畫面。

咦，裡面已經有O’reilly、BooksOnBoard、FeedBook、古騰堡計畫的幾千幾萬本書，何解？因為這就是所謂OPDS（就理解為一個線上書目的標準吧）的威力。只要點進去就可以看到各種分類書目，可以直接購買。例如這本O’reilly的Twitter書。

當然現在幾乎只有英文書，古騰堡計畫裡面勉強有幾本排版相當糟糕的《西遊記》、《阿Q正傳》等等。

到底說好的中文內容咧？

好吧，在這。不用我說你也應該知道是在對岸的一個網站-掌上書苑。

▲基本上還是需要註冊會員，先註冊一下吧。

接著打開你iPhone上的Stanza。請點擊下方的「獲取書籍」再點擊上方的「分享」，照著底下這張圖輸入吧！

然後就可以在iPhone上逛書店了，底下截幾張圖，想像一下實際的使用狀況。

▲首頁，有各種分類跟排行榜，不輸專業的書店

▲目前繁體書籍顯示有669部，目測全部加起來數量應該在兩萬上下

▲連iPad漫畫專區都出現了

▲《明朝那些事兒》這些比較紅的書需要付「書幣」。

▲像我這麼有氣質的都馬看《豐子愷文集》

下載回來的就是DRM Free的ePub檔，當你將iPhone插上電腦，可以透過iTunes把書檔傳出來，再用LovelyReader、Adobe Digital Edition這些閱讀軟體來開。當然，你有iPad、Android手機或別家的電子書閱讀器，也可以再把這些檔案丟進去看。

除了盜版之外還有啥意義？

當這些網站擺出「我就是盜版了，你拿我怎麼樣？」的姿態時，我們除了咬牙切齒之外總得找些有意義的事情。

如果你是大型出版社或電信業者，有專業的IT人員跟足夠的資金來搞一家電子書城、能另外開發iPad與Android上的應用程式、甚至自己搞一套特有的DRM機制。OK的。至少有個地方讓你秀出Logo看起來會比較專業。

但如果你不是呢？你還是可以透過OPDS來讓你的讀者在iPad、電腦、Android上面逛你的書店，買你的電子書。雖然不免需要一些能搞懂OPDS、懂EPUB的IT人才，但總比花幾百萬開發新網站、開發App便宜得多了。至少，是一個沒收入的盜版網站可以負擔得起的價格。

更何況，跟在O’reilly的後頭做，總是不會太離譜的。

其實不用太擔心盜版

事實上，如果仔細看這網站裡面的內容，會發現這裡面的書籍多半是用OCR技術掃描來的。大多數排版混亂、錯字一堆。例如「束之高閣」會變成「東之高閣」，甚至「"」符號會辨識成「’，」，沒有點慧根還真不容易領悟。頂多就是「免費將就著看」的水準。

如果有排版順眼，錯字很少，內容很新的官方正式版，只要價格合理，消費者還是願意買單的。只可惜當下出版業者仍卡在產製EPUB的工作流程、卡在數位版權、卡在放不下的DRM機制，雖然是仍在堅定的往前走，只是稍嫌蹉跎罷了。（如果嘴巴上說要補助、推動的政府單位能夠少扯一點後腿的話，發展也許會快一點。）

Anyway，OPDS不是唯一解，但卻是最開放、自由、便宜的解法。

某黨一向有著「很會選舉」的形象。幾個月前我想我親身了解到這四個字的意思。

大約是在黨內初選的階段。每天早上騎車上班，經過板橋市車流量最高的十字路口時，就會聽到一個年輕小妹用大聲公喊著：「各位大哥大姊大家早安，上班辛苦囉，XXX祝大家工作順利，有個美好的一天blahblah」說真的，雖然不是正妹、不是辣妹，但是一大早有個親切的打氣聲確實是會帶來一陣暖流，相當受用。

就這樣過了幾個禮拜，我在家接到一通電話：「你好，這是某某黨的電話民調，請問OOO、XXX、AAA、BBB、跟CCC這幾位候選人，你最希望誰出來參選呢？」就在那一瞬間，我幾乎就要脫口而出那位每天派小妹在十字路口幫上班族打氣的候選人名字。

但是我沒有。因為我意識到，我並沒有聽過這個候選人的任何政見、也不知道他的專長、有什麼樣的經歷。我只知道他會派個小妹幫上班族打氣，這能夠作為投票給他的依據嗎？

結果我還是說「對不起，我沒意見」就結束了這通電訪。

又過了一個禮拜，小妹不見了。繁忙的十字路口回到它該有的繁忙，等待紅燈的時間又變回原本的無聊。我不想去追蹤這位候選人最後有沒有通過黨內初選，只覺得當初回答「我沒意見」或許是個正確的決定。

前陣子在Inside看到這篇文章：電子書的下一個難題：定價策略。開始有一些想法，例如「電子書的定價策略究竟算不算是個難題」，又或者「哪一種產品的定價策略不是個難題？」

首先把Inside裡面提到的「成本問題」丟到一邊去。一來是消費者其實不care麵包的麵粉、店面、人事成本，例如我在當兵時隔壁床的跟我說「我過年賣鞭炮，進貨1支2毛錢，轉手一賣就是20塊」。如果消費者真的很會考量成本的話，這種進價跟賣價高達100倍的生意是不會出現的。

二來是數位內容這種產品的固定成本高，但複製成本低。「數位阿信」們努力的把紙書轉成pdf和epub的成本是高昂的，但複製跟運送的成本幾乎是0。那麼消費者心中對於成本的想像會是a. 很高的固定成本 b.0 c. 介於兩者之間的任何一個數字。我相信答案是c，只是這個答案意義並不大，因為每個人的數字都不一樣的。生產者以成本乘以一個數字來定價，套用在大量生產的產品（例如麵包或是晶圓）是make sense，用在少量多樣而且是資訊類的產品，則是不適合的。

那麼改從出版社的角度來看。出版社的目的是要賺錢，是要價格乘以數量極大化，而這個極大化的總收入，需要大於總成本（作者、編輯、人事、頻寬、伺服器…等）才叫做「有經濟價值」。例如「第一次開火車就上手」可能不管一本定價1000塊也好（可能賣3本），定價10塊也好（大概賣100本）都是無法涵蓋過成本的。那麼，要怎麼極大化，我想是一字計之曰：「猜」。總之存在著一個神秘數字，將定價定在這個數字上面，就能帶來最大收入，猜得越精準，就賺越大。其實各種產品都一樣要猜，這也是我說「哪一種產品的定價策略不是個難題？」的原因。

那，電子書的定價策略究竟算不算是個難題呢？老實說我覺得目前的難題並不是「定價」，而是每一種電子書閱讀體驗的「差異化」。

過去買書比價其實很單純，同一本書，如果誠品書店9折、金石堂書店79折、政大書城75折、博客來剛好今天促銷66折，那幾乎可以直接在博客來購買就好，因為不管在哪買拿到的書保證是一樣的。

電子書就不是了。同一本書，我在ebooktaiwan上花160塊購買，只能在Benq的nreader上看。在金石堂網路書店花180元買，只能在電腦上看。但在Google Edition花200買，（號稱）可以在電腦手機閱讀器xPad等有瀏覽器的裝置上看。（假設）在某家書店購買紙本書300元還送你電子檔供你在各種裝置上做查詢及書籤用，那麼請問你能決定買哪一種嗎？更何況以上還只是載體的差異，再扯到PDF還是ePub那更是玩不完了。

所以難題其實是消費者對於「購買電子書」的概念是模糊的，有人說「好阿，因為比較環保」（但其實他看不到PDF檔的小字體）、有人說「不好，因為不能劃重點」（但其實許多裝置是可以的！）。他們連「能夠獲得什麼樣的好處」都不知道，又如何能夠告訴你正確的「定價」呢？

所以目前該怎麼做？我覺得：

1. 便宜而且完整的體驗機會：便宜是說我們不用先花幾千塊特別買一台裝置。完整是說從瀏覽書目、付費下載、到開始閱讀這整個消費過程的體驗。
2. 各家共通的體驗：我個人是認為，各家出版社在格式上最好是盡可能的「像」，大致上是說像Feedbooks一樣，提供各種常見的閱讀方式。（適用各種裝置epub、或給各種尺寸裝置的custom pdf）如此一來，消費者對於電子書的概念才會趨於清晰，提出的意見也才具有參考價值。

至於電子書是紙本書定價的6～8折，其實只是個通則，背後的邏輯是省卻了印刷、庫存、物流等成本。但一本書定下去發現消費者反應很差，透過搭售或促銷活動降價行不行？一本書定下去發現價格太低反應太好，透過增加插圖、增補內容推出精裝版來提高售價行不行？一本書在iPad上呈現的體驗比在紙本好太多，定價跟紙本一樣高行不行？當然都是可以的，要搞的話請個工讀生改個標價就好，電子書的定價怎麼會是個難題呢？

送iPod touch的原因要從兩個月前說起。

有一天，我爸媽買了黃小琥的CD。平常都是在床頭音響播放，但聽了一陣子之後，我媽越聽越是成癮，作我爸的車也是帶著CD到車上聽。又過了一陣子，這癮頭提升到希望在坐火車通勤途中也能聽的地步。

這件事對各位科技業先進來說是平常至極，但對我來說竟然成為一個棘手的問題…。

首先我媽可以用來隨身攜帶的device有兩個。一是N年前買的容量256mb的mp3 player。就是一隻用五方向鍵跟小小螢幕就可以作到任何播放、錄音、刪除動作的神奇玩意兒。但這種玩意的通病是操作邏輯極度複雜，想想覺得我以前竟然能覺得這很好用，可見年輕時候智商還滿高的。而另一點是，裝不了幾首歌，想要聽新歌還得刪除再放入新歌。

第二個device是一隻有MP3功能的Nokia手機。但當我試著放幾首mp3進去之後，發現竟然是有的能播有的不能播。也不知道是什麼問題…。

於是我只好很恥辱的說：「媽，對不起，真的辦不到。」（我竟然沒辦法讓我媽在上班途中聽黃小琥，我看著手中的iphone，心中歉疚感油然而生。）

後來我媽還是不時問我能不能把KKBOX的歌放進手機裡面聽（好久以前是可以購買DRM free的mp3的），但我還是只能跟她說：「不行，真的不行」。又過沒多久，床頭音響的CD盤也壞掉了，還有什麼狀況比這更能說明「屋漏偏逢連夜雨」這句話呢？所以好一陣子，家裡少了黃小琥的歌聲，卻多了我媽失望的表情。

於是我暗中下定決心，「要讓我媽完全不用開電腦，而且上班途中也能聽到黃小琥和其他喜歡的歌。」而這件事情的唯一解，就是-iPod touch。（當然iPhone也行，問題是我買不起阿！）

今天下午終於把iPod touch送出去了。經過老媽大人的開箱儀式之後，第一步就裝上KKbox應用程式。第二步就是把黃小琥的歌下載進來。第三步就是拿給老媽聽。點個兩三下之後，聽到流洩出來的歌聲，就看到我媽驚呼「哇，太棒了，這就是我想要的東西！」那表情簡直跟Steve Jobs介紹產品的時候一樣阿！

不過接下來要留意的是，避免讓我媽接觸太多iPad的資訊，看到新聞在報可能要瞬間切掉這樣…。

然後剛剛聽到這首給母親的歌-白頭髮，很好聽很中肯。

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